2009年4月21日，由中国万网主办的“互联网资产保护与优化”研讨会暨启动仪式在北京举行，来自工信部、中宣部、信商务部、中国互联网协会、清华大学、德勤会计师事务所等领导和专家学者，以及新华通讯社、环球时报、中国日报、第一财经日报、新浪网、搜狐网、腾讯网、北京电视台等媒体共同出席了本次研讨会。清华大学经管学院教授、电子商务和网络营销专家姜旭平先生为大会做专业演讲，以下为全文：
清华大学经管学院教授、电子商务和网络营销专家 姜旭平先生演讲 非常高兴能有这样的机会探讨互联网资产保护与优化的知识，大概一个月前收到张总的电话，我跟张总认识很长时间了，我认为张总是一个非常低调和扎实的企业家，接到这个电话时我非常吃惊，同时也感到非常激动，“互联网资产保护与优化”这个概念早就应该提出，我想张总是在一个非常恰当时期提出一个恰当的概念。针对互联网资产概念，我希望与大家进行三方面的探讨。
首先，我说一下当代用户获取行为模式的变化，以及资产评估体系会发生的一些变化，我们在06年反复做了一个调查，我们反复是这样两个问题，如果你在来万网开会的路上看到一个广告，我们对广告的内容很感兴趣，或者是参加活动中间收到一张名片，我们对名片内容很感兴趣，我们问大家你回去以后怎么找这个东西呢？我想很多人回答大概都是上网去找。第二个问题，如果你没有受过任何营销信息的干扰，你本能的需要某一个产品、某一个生活用品，我想问问大家，你在当前的情况下怎么去找呢？我们从06年2月份开始分了三个不同的群体做了大量的调查，调查的结果像我这个表显示的一样，让我们非常吃惊，在当前环境下，几乎绝大部分人都会选择上网去找，于是这就给我们一个启示，如果我们需要某一个产品、需要某一个业务的时候我们都会上网去找，反过来，你的客户在有需求的时候，他一定也会这样做。
这个调查结果对我们的启示是，网络对客户的营销和沟通能力变得越来越重要。
第二点，这个可能是生活用品，我们现在面对的企业90%是工业企业，很多工业企业对产品又不直接跟售货方联系，工业企业有没有这种反映呢？在我们进行用户调查的同期，美国一家机构也进行着相似的调查，有一个调查结果，06年2月份访问了380多家大型的企业的高管，如果你们企业需要采购产品、采购礼品，零部件和原材料的话，你们会通过上来样的方式找你的供货商？列举了好多不同的选择，最后调查的结果让人大吃一惊，很少有有企业直接拿起电话来找老客户，会选择网络的方式。这又给我们另外一个方面的启示，如果很多企业都会这样想、这样做的话，这种网络资产，今后对企业的营销和社会沟通能力和市场抗张能力变得非常重要。如果企业忽视了这个资产的保护和优化的话，有可能会慢慢失去他们的市场。从这个角度来看，张总和万网提出这个概念非常重要。
在当前的环境下，人们获取信息的行为模式发生了变化，遇到重大经济决策问题的时候，人们首先想到的是互联网，所以互联网在当代环境下已经成为企业的一个重要的营销资产，客户的行为模式如果变了，企业重要的营销传播手段也变了，营销资产也变了，势必我们无形资产的评估体系也必然发生变化。这是我想跟大家分享的第一个话题。
第二个话题，在当前互联网环境下，网络资源和网络营销能力，将会成为未来企业竞争和无形资产的重要组成部分，在通常意义情况下，企业的资产和评估往往分为两大块。一大块是有形资产、实物资产、资源型资产和它的战略资产，会计制度很容易核算这些资产。另外一大块资产就是无形资产，包括很多方面，张总开始讲到过很多方面，比如说商标、专利、品牌等等很多很多方面，像无形资产重要的方面，我们可以归纳一下，第一是品牌资产，第二是企业的市场占有率和发展潜能，这是衡量无形资产的重要部分。第三是员工素质和这个企业的创新能力。
另外，像市场开拓、沟通能力，公众的习惯、忠诚度等等，很多方面共同组成了一个企业的无形资产。但是我们说在新的网络环境底下，无形资产的评估体系和沟通模式会发生一些变化，举例来看，在当前环境下，企业的网站域名地址现在公认已经成为企业品牌资产在互联网中的延伸和发展。成为网络企业品牌资产的重要组成部分了。
下面我想举一个例子看一下，比如在90年代末期，我们做过这样一个调查，当代中国消费者需要大件消费品的时候，往往都会选择上网反复比较它的性能，看看它的质量。90年代末像日本的产品，像东芝、三菱在中国都非常有名，当时由于日本是用汉字来做品牌，他们的拼音方式跟罗马的标音跟中国完全不同，他们的发音不一样，这就导致一个很有名的品牌资产在中国的环境下得不到延伸和发展，导致品牌大量流失。
而且这种情况大家一定要注意，如果跨国企业在本土本国是不会出现的，往往是在全球化环境下，这种情况的出现尤为明显。比如说克莱斯勒公司，它的很多汽车品牌非常有名，但是有一点，如果中国客户想通过克莱斯去找到它的网站了解它的产品的话，就变得非常非常困难，这种情况在美国并不会发生，我们不得不看到现在是一个全球化的社会，这家公司在美国全球化已经成为他们的重要来源，由于拼音方式的差别，就会导致很多品牌资产在无形地流失掉。这种情况一直到中国域名推出以后，到近几年才得以很好地解决。我们说互联网品牌资产对企业来说非常重要，但是互联网资产对一个企业的营销和信息传播来讲，可能会更为重要。因为我们现在更多的是依托于互联网获得信息资源。这是我们要谈的第一个问题。
第二个话题就是企业市场占有率和发展潜能，以往我们的市场占有率、发展潜能都有固定的评估方式和评估指标体系，但是到目前为止，我们不得不正确认识，企业网站对一个客户的服务能力，同时我们发现，网站对一个企业市场占有率和发展能力也变得越来越重要。如果一个企业很好地能够利用它的互联网资产，就能够粘住目标客户，你发现企业一定会主导话语权，主导了话语权就主导了整个市场，这是我们不得不面对的现实。
企业为什么要花几千万、几个亿买广告黄金时段呢？无非就是抛巨资去买十秒钟或者五秒钟的话语权，我们不得不面对一个现实，传统广告即使花巨资去购买它，但是现在的老百姓本能上非常抗拒广告，如果我们通过网络，能够从根本上帮助客户的话，你就会发现我们开拓市场就完全不同了，我们就可以主导整个市场了。这是另外一方面。
另外，以往我们还有些指标，比如我们在评估企业员工素质和它的创新能力的时候，往往我们以往评估都比较看中硬指标，比如说我们看重员工的学历，他拿了什么学位，他有什么技术、有什么设备等等，往往我们都是从这样一个角度衡量它，现在我们越来越发现，企业越来越看重软指标的衡量，特别是利用互联网发布信息、收缩信息和营销信息的能力。如果能够很好地掌握这样一些能力，我们会发现一些技术指标，一些学历指标，可以通过收缩的方式弥补我们在知识、资源、信息方面的不足，而且能够利用互联网去扩展市场能力方面的不足，这样为我们的企业开辟一块完全不同的新天地。按照陈沛的话来讲，一个人的搜商远比情商和智商更重要。
下面举一个简单的例子，大概是在四年前，有一家生产中档汽车的企业，想搞一个市场调查，调查的目的是想看看人们对我们的汽车到底关心什么？做一个营销方面的市场调查。如果把调查设计得很粗的话，我们觉得反映不了深入的问题，于是设计调查表非常详细。总共印了两页纸，问了二十八个问题，在街头发调查表，请老百姓填表格，想看看大家的关注度，对我产品的关注情况，结果没有想到调查过程极为艰难，在街头发调查表，自己感觉那些人就跟打发要饭的一样，没有人愿意填这个表格，于是企业掏出一大笔钱，填一份表格给八十块钱人民币，我们找到广州车站一个地方发调查，把表发给大家以后，我们有一个人上到台上，想跟招揽的人大概交代一下，这个表怎么填，为了大家填表更加方便一点，结果那个人还没张嘴呢，几乎所有的人都填完了，八十块钱，拿钱吧？最后发现这个调查方式没有任何意义，最后在万般不得已的情况下，我们完全放弃了传统的营销模式，我们利用互联网来做，我们在网络上装了一个小小的流量仪器，我们看你上不上到这个网站上来，如果上来了之后，他在哪个页面上停留的时间长短，我们根据这个判断他的价值取向，没想到装了这么一个小小的东西以后，反映的问题非常真实。网络环境下，社会群体发生变化了，你的目标客户也发生变化了，只有利用新的网络形式才能获得新的信息。我们发现企业利用网络创造市场的能力变得越来越重要，这是第二个方面。
第三个方面，我们说在网络环境下，消费者获取信息的能力应该讲是大大地增强了，也就是在网络环境底下，消费者可以在大范围里头选择它的产品信息，在这种情况下，如果一个企业有好的产品、好的服务以后，如果利用有效的手段和有效的途径，能把你的信息有效地传达给你的目标客户，在这个过程中间现在我们发现离不开网络。我们意识到网络已经成为目前企业经营活动的重要思想。
第四个方面是从公众习惯和忠诚度来看，现在也离不开网络媒体和网络资产，在以往的营销团队下，客户如何建立自己对企业的信任度和忠诚度，我们说除非以往的产品质量和服务口碑以外，更多地体现了它的产品品牌。因为很多企业说我们是通讯界的品牌，现在的消费者和客户越来越重视，这种情况下企业如果能够利用网络向用户提供随时随地随意和方便、优质的服务，这个企业就有可能赢得这个客户了。而且如果要提供这样一些方便的服务，正是网络最擅长的一个方面，正是网络有所为的一个方面。也是评估企业无形资产的重要方面。
举一个例子，比如说万网在互联网这个领域已经走了十几年，在互联网领域是一个老字号企业了，在当前的市场环境下，万网是怎样积累到众多忠实的客户呢？万网向他们的客户提供优质的服务，而且这种优质的服务是随时随意随地能够照顾到客户，而且提供一个非常专业化的服务，慢慢久而久之就会导致客户会形成习惯性的依赖关系，他觉得万网的服务是很不错的，是很专业化的，大家一旦有关于互联网方面的需求和想法的话，自然地就会想到万网，如果能实现这一点，万网的资产和万网的价值就得到了充分的展现。从这样多个方面来考虑的话，在目前的网络环境底下，互联网资产已经成为一个企业无形资产积累和保护的重要方面。
由此，我在这儿呼吁一句，希望我们企业能够重视网络资产的建设，加大网络营销的投入，而且特别要强调一点，这种投入、保护和优化的核心不在于它的技术投入多少钱，而在于什么呢？而在于他把技术和主营业务结合起来，如果能够结合得好的话，可能这个资产就会得到很大的弘扬和发挥。如果只把注意的焦点放在投几个服务器、买点设备的话，可能最终结果又会一事无成。
